Shiseido est sur le point de lancer Ulé, sa première marque développée en Europe.

Cette ligne de soins de prestige, qui comprendra huit produits, est l'œuvre de Lindsay Azpitarte, vice-présidente du développement des nouvelles marques pour la région EMEA, chez le géant japonais de la beauté.

"Il s'agit d'une véritable aventure entrepreneuriale au sein de Shiseido", explique Lindsay Azpitarte, qui dirigeait jusqu'alors les marques de soins de la peau de la société pour la région Europe, Moyen-Orient et Afrique. 

Il y a environ trois ans, elle a discuté avec Masahiko Uotani, directeur général de Shiseido, et lui a fait part de son idée basée sur la beauté consciente. Cette idée s'inscrit dans le droit fil de la politique de développement durable du groupe et de sa mission déclarée, à savoir "des innovations en matière de beauté pour un monde meilleur".

"C'est donc comme si nous avions le meilleur des deux mondes - le Centre européen d'innovation et le [Centre mondial d'innovation] de Tokyo, et ils nous ont permis de travailler avec qui nous voulions à l'extérieur pour construire ce projet", poursuit M. Azpitarte. "C'est la première fois que nous créons une marque à partir de zéro en Europe".

Le nom de la marque vient du mot grec "hyle", qui en français se prononce "ulé", et signifie la matière fondamentale de toutes choses.

"Il s'agit de l'interconnexion, du fait que nous faisons tous partie de la même chose", a déclaré M. Azpitarte.

Ulé comptait deux cadres au départ et en compte aujourd'hui sept.

"C'est une très petite équipe, et c'était l'intention, car nous voulions que cela ressemble davantage à l'expérience d'une start-up et que cela reste petit, agile et rapide, tout en s'appuyant sur toute la R&D et le savoir-faire de Shiseido", explique Azpitarte.

Pour elle, la beauté consciente comporte deux volets : être conscient de ce que l'on met sur sa peau, de son authenticité et de sa transparence, et être conscient de la façon dont la marque affecte tout ce qui existe sur la planète.

Azpitarte a observé la nature prospérer pendant les premiers stades de la pandémie de coronavirus.

"Je voulais vraiment faire quelque chose autour des soins naturels de la peau", a-t-elle déclaré, ajoutant que l'idée était de trouver un point de différence, tout en rendant l'offre innovante et efficace. "Nous avons trouvé une idée autour de l'agriculture verticale, en intérieur".

L'équipe a commencé à travailler avec Tower Farm pour l'agriculture verticale, la R&D de Shiseido, des botanistes et des nutritionnistes, sur trois plantes originaires d'Inde : la centella, le coleus et le tulsi.

"Nous ne voulions pas expérimenter sur des plantes totalement inconnues", a déclaré Azpitarte, expliquant que celles-ci avaient déjà fait leurs preuves en cosmétique. 

"Lorsque vous vous procurez des ingrédients, beaucoup d'entre eux proviennent du monde entier," poursuit-elle. "Nous voulions donc trouver une solution : Comment pouvons-nous prendre des plantes qui viennent du monde entier, mais en fait, les approvisionner et les cultiver localement ?"

Il a fallu environ deux ans de développement pour cultiver correctement ces plantes à la verticale et créer leurs extraits.

L'agriculture verticale permet de réduire la consommation d'eau d'environ 95 % par rapport à l'agriculture traditionnelle et n'utilise ni terre ni sol, ce qui évite les pesticides. La ferme d'Ulé dispose de 19 paramètres, dont la température, l'humidité et la lumière, qui sont contrôlés 24 heures sur 24.

Dans les formules traditionnelles de soins de la peau, seules des parties de la plante sont utilisées. "Ce que nous faisons, c'est utiliser les plantes entières et les mettre directement dans l'extrait", a déclaré M. Azpitarte.

Ces plantes sont fraîches. Ensuite, dans un site voisin, elles sont transformées en extraits, puis l'assemblage est réalisé dans une usine Shiseido toute proche, à Ormes, en France.

M. Azpitarte précise : "Tout notre concept tourne autour de la résilience de la peau ; nous nous inspirons de la résilience de la nature".

Ulé propose trois catégories de produits, dont les Biome Essentials, avec Le Beau Reset Balancing Floral Mist et Je Suis Chill Hydra-Fortifying CVD Moisturizer, avec CBD. Les sérums actifs comprennent le sérum réparateur Envie de Calm, le sérum désaltérant Oh La Plump, le sérum revitalisant Joie de Jeunesse et le sérum régulateur Tout Est Clair. 

Dans les segments Nutri Beauty, il y a l'huile phyto nutritive Avoir All In & Out, qui peut être appliquée sur la peau ou ingérée, et le Nutri Cosmetics Merci Immunity Defending.

Ulé est synonyme d'un style de vie décontracté et respectueux de l'environnement, depuis ses noms de produits en franglais jusqu'à sa devise soulignant que personne n'est parfait : Faire du sport pour rester en bonne santé, manger de la pizza pour rester sain d'esprit.

Ulé sera lancé le 2 mai sur le site web de la marque en France et dans une boutique indépendante de 530 pieds carrés festonnée de plantes, située dans le quartier du Marais à Paris, au 5 rue des Blancs Manteaux. Ulé sera ensuite introduit au Royaume-Uni et sur d'autres marchés européens à partir de 2023.

Joumana Gacem